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迪士尼是一个讲故事的公司 >
作者:中央电视台办公室事业发展调研处   发表时间:2006-8-21 10:49:42   点击数:19581   我要评论(0)     

记者:您认为2003年9月1日的中国电视高层发展论坛会议开得如何?
贺博德:这是一个很吸引人的聚会,会上大家的想法也很有趣。当然这是个带有庆祝色彩的聚会,但我们也不妨严肃一点,因为会上不仅产生了很多有趣的想法,还有非常引人深思的讨论。
苗立德:我认为,中央电视台能够邀请这么多来自世界各地,文化背景各不相同的人们参加这次盛会,确实功不可没。
贺博德:我们都曾经参与过大型会议的组织工作,非常繁复,不容易搞好。所以我觉得这里每一个人都应该得到表扬,因为我们看到一切进展顺利。这是与几个月来大家的幕后精心准备分不开的。
记者:谢谢您的赞扬。我们开始吧。我们知道20年前迪士尼公司进入中国市场。其后,米老鼠和唐老鸭就成为广受中国小朋友喜爱的卡通形象。但是后来,迪士尼却因版权问题退出了中国市场。1994年,迪士尼公司以《小神龙俱乐部》节目的形式重返中国市场,数家中国电视台播放了这个节目。同时“体育娱乐节目网”(ESPN)来到中国,后来因为谈判破裂也离开了中国市场。去年,迪士尼公司开办了中文网站及收费游戏频道。可以说,迪士尼在中国市场三进两出。那么,总裁先生,在这20年间,迪士尼和中国媒体市场都发生了哪些变化呢?
贺博德:这个问题很大。我认为从中国的媒体市场来看,很显然,变化非常大,而且增长迅速。中央电视台最初只有一个频道,而且收看的人也不多。但现在它却拥有十亿多的观众,几乎是世界人口的四分之一,频道也增加了许多。另外,还有很多其它的地方频道发展也很快,像北京和上海的电视台。应该承认,中国的电视市场是非常引人入胜的。而从迪士尼的角度来看呢,我们很重视中国市场,并且非常感兴趣。是的,20年前,这里对于一个节目供应商来说是块宝地。迪士尼着眼中国市场已经好几年,我们所关注的是满足市场的需求,让迪士尼重新回到中国观众当中。你说得不错,我们在九十年代初播出了《小神龙俱乐部》。但是要让米老鼠和唐老鸭重新活跃在屏幕上就是个长期而艰巨的任务了。
苗立德:我还认为在这20年间,迪士尼和中央电视台一直在寻求更加广泛的合作关系。但我认为我们并不是重返中国,中国对我们来说一直都是充满诱惑力的市场。
很显然,与本土媒体合作有很多方式。不仅是我们向地方媒体推销我们所制作的引人入胜的节目,而且我们要与他们共同制作节目。毫无疑问,中国是世界上伟大的传奇故事的发源地之一。从个人的角度来说,我这次来的任务之一就是确保我们在中国这个文化中心——当然,还有其它的文化中心,如欧洲、日本、美国等——能够有所作为。这样我们才能将这些伟大的故事和想法传播到世界。所以我们期待着合作,不仅是打入市场,而且要合作。
记者:总裁先生,与中国媒体合作对迪士尼的全球战略意味着什么呢?
贺博德:可以说意义十分丰富。首先,迪士尼是一个讲故事的公司,我们最终诉诸于故事而不是商务或是技术。故事都是带有普遍性的,但必须是本土制作的,人类的感情也是共通的,但也必须是本土的。迪士尼作为一个全球性品牌,应当具有一致性,但更重要的是与当地观众紧密相连,想他们之所想。另外,迪士尼还会向地方媒体引入已经发展完善的节目编排样式,并且与他们合作将节目做到最好。但同时迪士尼可能也会与越来越多的地方性频道合作,以寻求将迪士尼这一品牌频道推向观众。具体来说,就是共同寻求容易为观众所喜闻乐见的形式,并去了解地方媒体向观众提供娱乐性节目的一些经验。第三个方面则是一个相反的过程,我们会挖掘中国文化遗产以及传说故事,从中获取有益的启示。这将是非常令人兴奋的尝试。
记者;刚才您谈到了全球化,而且我们知道迪士尼已经在香港投资了迪士尼乐园。去年,迪士尼在香港开办了电台,并且宣布将建立亚洲第一家迪士尼公司电台网。我们可以发现迪士尼战略中很注重本地化,尤其是在亚洲,在中国。迪士尼雇佣当地人员来负责节目制作、节目发行以及节目营销。有人说这是“低成本、高效益”。您同意这种说法么?
贺博德:是的,这确实是个有关商业的问题。但是在娱乐业,只靠“低成本、高效益”是很难成功的。效率确实很重要,但是如果你没有创造力,不能用新颖的手法把好的故事拍出来,而只是靠一般的认知能力是不行的。所以我认为我们更应该深入发掘当地市场,真正地理解观众所想要的。毕竟,观众来自当地。只有满足当地观众的需求后,我们再谈如何有效提高“成本效益”,并且确保在推向世界时,你这些想法确实是合适的。也就是说,当你考虑本地观众,进行本地化时,你的效益就会提高。
苗立德:全球化确实会削减当地市场的创造力,但我们要考虑当地观众的口味,像北美的口味、欧洲的口味。
贺博德:或是世界上其它国家的口味。有些观众群较大,有些较小,有些观众年轻,有些年纪大。但是你知道总有一些地方可以试验出聪明的,有创造力的方式去做事情。我们拥有的每一个频道都曾做过几件我们意想不到的事。这是第一个挑战。而我们的挑战就是将这些想法、精神运用到整个迪士尼国际网络中去。大并不代表好。确实,规模庞大的频道经常都是最有效益的,也许他们在其它更多的领域做得更好。但是即使是规模最小的频道也经常会做一些我们意想不到的事。想一想,这是多么不可思议的事,但他们确实做的很好。我觉得,小规模的频道对我们整个迪士尼网络也很重要,也很有益处。
记者:2008年奥运会将在北京召开。ESPN也是迪士尼所属的一个频道,作为报道体育赛事的主要媒体,迪士尼的ESPN与中国媒体有什么合作呢?
贺博德:我觉得详细的内容可以和ESPN去谈。我已经提到了,奥运会是一个非常大型的活动,全世界都瞩目,所以很难想象有哪家从事体育报道的媒体在那一个多月的时间里会不去关注这项赛事。我相信ESPN会全程报道。
记者:我们知道迪士尼是以其高质量的节目编排、制作和发行而闻名的。它最棒的动画片有很多是取材于亚洲的传说和故事,比如中国的古老故事《花木兰》。那么什么使这些片子那么受欢迎呢?
苗立德:这又回到了贺博德提到的讲故事的问题上来。尤其是在中国,讲故事的传统可以追溯到几千年前。我们从历史上的民间传说中取材制作的片子,十分有趣,激动人心,在全球范围内都得到积极的反响。亚洲迪士尼频道正在制作一个亚洲民间传说的系列片,是关于“取火”的传奇故事,每集只有四分钟。播出后也很受欢迎。所以,这又一次说明,对古老故事的选择事关成败。当然,要有创新,发行也要跟上。但如果一开始你选的这个故事就不够吸引人,家庭和孩子们都不喜欢,那你就不会成功。我认为中国有那么多吸引人的古老传说,因此获得成功是不难做到的。
贺博德:伟大的故事是共通的。我妻子是个丹麦人,她不时地提醒我,《哈姆雷特》是一个丹麦传说而不是英国故事。世界各地都有故事,而且伟大的故事经得起一次又一次的重拍。这也正是我们所做的。
记者:那您认为这种重拍给迪士尼和那些古老故事都带来哪些影响?
贺博德:影响很多。从文化和文化价值的角度讲,重拍使得故事里的价值观得以传播到世界,和世界各个地方的人联系起来,使人们了解到不同文化背景下孩子和家庭的不同情感。这是很有意义的事情。从商业角度上看,重拍可以使不同的人相互学习。国际贸易就是这样使世界变得更加富饶,也使个人更加有成就。所以我们希望我们在中国发展业务不仅是学习那些故事,还要谋求共同发展,可以本地制作全球发行。或者是把取材于中国以外的故事、想法等等带到中国来。我认为这是一种才智上的合作。
记者:既然中国有这么丰富的古老故事和传说,迪士尼会与中国媒体合作么?
贺博德:我们很愿意在中国做节目。我们很快就会做更多的节目。我们希望做迪士尼的中国版节目。节目做出来仍保留很强的迪士尼特点,但是会带有中国风味,既给中国观众看,也向全球观众播出。这是我们的一个目标,现在还没有实现。我们正在致力于此。
记者:我们也知道迪士尼有闻名世界的动画片、娱乐节目以及梦幻世界——迪士尼乐园。有些专家认为未来的经济就是体验经济。为了留住全球的观众,迪士尼会创造出怎样的梦想呢?
苗立德:这个梦是激动人心的、安全的,是家庭的梦,是孩子的梦,任何人都沉浸于其中的梦。我们所要做的是把这种体验,这种活生生的三维梦境带给全世界的家庭。家庭和孩子会在这里找到安全的港湾,坐下一同分享这个梦。有很多家庭往往是电视看的越多,家庭就越分散,有人在看体育节目,而其他人在看别的,另一个人可能在楼上看其它的。我们希望一个家庭里,大家其乐融融,共同分享我们的节目,分享我们节目带来的美好的梦。
记者:迪士尼怎样帮助观众实现这些梦呢?
苗立德:与讲故事有关。
贺博德:我觉得这与想象力有关、与渴望有关。迪士尼的故事特点是,带有很强的价值观,但并不是死板的说教,滑稽有趣却不絮絮叨叨地讲大道理。你可能看过迪士尼的影片,充满了奇幻的想象力。
记者:这次论坛的主题是创新与合作。我们也谈了很多科技的作用这方面的话题。但是您在您的演讲里说,尽管科技和创新对发展更加有效的、便捷的客户服务方法非常重要,然而,科技本身并不能增加市场份额。那么,总裁先生,对如今全球的电视业的革新,您是怎么看的?
贺博德:现在有很多技术创新。其中有一些是单纯为了技术而创新,所以不一定很成功。当然,很多技术创新使我们能够更便捷、更低成本、高效率的制作出高质量的影片、纪录片、和新闻报道来。有些情况下甚至创造出我们根本想象不到的节目来。我确实认为科技是很重要的。但是,人们买有线电视机顶盒不是因为它可以接收数字节目,或者是因为画面的颜色好看,而是因为他们能够从中获得体验。所以我强调内容的提供。我觉得中国的媒体市场未来几年将经历很大的考验。媒介要想立足,就要把受众放在首位,看受众喜欢什么,爱看什么,要注重价值而不是数量,也就是注重科技和内容的平衡。
苗立德:中国现在正处于大发展时期。从技术层面上讲,中国在未来十年内所要经历的巨大变化是别的国家花上二三十年才能达到的。中国可以向已经发展了数字化及其它技术创新的国家学习,包括吸取他们所走弯路的教训,以避免犯同样的错误。很多错误是可以避免的。比如美国在部分地区发展数字化时,除了技术没有考虑别的因素。人们只是为了数字化而购买数字电视,这意味着什么?但当他们提高了内容质量,而不是数量时,观众有了积极的回应,客户也有了积极的回应。制作人开始制作更多的节目内容,新闻报道也以崭新的姿态呈现出来。这就是中国从世界其它地方已走过的道路上可以学到的东西。这也是我在此次短暂的中国之行想与各地的同行交流的主要观点。
记者:您对中国媒体,尤其是电视媒体有什么建议吗?
贺博德:这个问题没办法很细致的回答,因为我们与中国环境不同。但有几条基本道理都是一样的:受众就是上帝;重质量而不是重数量;受众的感觉、体验才是重要的,技术只是帮助受众去体验的一种途径;要才智创新,也就是说要允许人犯错误。如果我们不能容忍人们失败,那他们就会一直做着同样的,毫无风险的事,不但索然无味,而且不会成功。另外,产业结构会越来越灵活、多样。我觉得经营管理是有很多种方式的,领导必须明智地选择,包括选择合作伙伴,并且细致考虑该如何建立伙伴关系。所以很多事情都可能制造出奇迹来。
苗立德:我再补充一点。竞争往往会伴随着创造力、实验,当然还有失败。
 贺博德:但失败不是致命的打击。那只是一个错误,你还要继续往前赶,而且要做得更好。有很多好的娱乐节目就是因为人们从失败当中得到了启发,你很难一开始就把事情做的很圆满。所以竞争和尝试是很好的鞭策。
记者:你们认为什么是创新?能简短地讲一下吗?
贺博德:约翰·肯尼迪总统曾经讲过,同样的东西,你能看到别人没看到的,这就是创新。我认为这个概念虽然很笼统,但总结得不错。有人想到了一个主意,其他人都惊叹:天哪,这么显而易见,我怎么没想到!这就是创新。
记者:那您呢?您认为创新是什么?您预计媒体市场将来会有什么创新?
苗立德:变化,创造性的变化,从而创造出完全不同的事物。
贺博德:在中国还是世界?
记者:世界。
贺博德:我认为,很多以前的创新成果,人们现在越来越多地使用着。未来会有更多的频道,有时我们会觉得频道太多了,根本不需要那么多。有些频道会打入市场,又被挤出市场。观众会有更多的选择,他们收看节目的方式及付费的方式都会越来越多。还会有新的产品出现,但不会像技术专家认为的那样多。随着新技术的开发,多人参加的网络游戏也将出现。通过手机来接触媒体的热点也将成为今后发展的重头戏,不会与现在有太大的不同,但会更好更集中。这要用到很多新的想法,有一部分我已经谈到了,但还会有好多现在还没有想到的想法。
记者:你们期待着中国媒体有何创新?
苗立德:多用教科书,多运用自己读到的书本知识,不要采取束之高阁的态度。电视最初都是起源于书本的,但电视吸纳了新技术,教育各地的年轻人。迪士尼也秉承这一宗旨。
记者:所以未来是光明的。
苗立德:是的。

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